Cuatro voces del departamento de Comunicaciones y Marketing del Team Para Chile recorrieron en el webinar camino a Lima 2027, cómo el Para deporte chileno construyó relatos, rostros y datos que hoy le abren puertas con el Estado, las marcas y la prensa tradicional.
El Comité Paralímpico de Chile (Copachi) contó ante más de 40 participantes cómo pasó de no tener presupuesto estable ni una historia que contar a sostener seis marcas aliadas y una presencia constante en los medios. Lo hizo el martes 27 de octubre, en el webinar “Atracción de marcas y medios”.
Es el primero de una serie de cinco webinars de Marketing y Comunicaciones del Comité Paralímpico de las Américas, pensados para preparar a los departamentos de comunicaciones de los Comités Paralímpicos Nacionales de cara a Lima 2027.
El siguiente, sobre Google Ads Grants, será el 18 de noviembre. En enero de 2027 llegarán las sesiones de buenas prácticas de SEO y SEM y de “Good deeds on TikTok”, y en febrero, “Good deeds on Meta”.
La premisa de la jornada fue “de la precariedad a la consolidación”: cómo la comunicación convierte al deporte paralímpico en una inversión estratégica. La desarrollaron Cristian León, gerente de Comunicaciones y Marketing; Carlos Felipe Soto, encargado de Marketing; Rafael Martínez, periodista; y Jean Lucas Vergara, realizador audiovisual. Cada uno tomó un bloque: historia, marcas, audiencias y megaeventos.
León abrió con el punto de partida. “Chile en 2013 era un comité que partía de cero: sin estructura propia, sin presupuesto estable y sin una historia que contar”, planteó el comité en su presentación. Desde entonces, sumó 13 medallas paralímpicas entre Londres 2012 y París 2024, con cuatro oros, tres platas y seis bronces, y cuenta con un Centro de Entrenamiento Paralímpico en el Parque Estadio Nacional, el primer recinto exclusivo de alto rendimiento de la institución y legado de Santiago 2023. “La pasada por Santiago 2023 es lo más grande que nos ha pasado”, dijo León. Su tesis fue que los logros solo rinden si se cuentan: una medalla sin relato dura un día; con relato, construye marca.
Del Estado a las marcas
Soto detalló a quién le hablan. El Estado, a través del Ministerio del Deporte, el IND y los gobiernos regionales, aporta cerca del 90 % del presupuesto institucional bajo la Ley del Deporte 20.978. A cambio, el comité responde con rendición de cuentas y gestos de colaboración. “Cuando ganamos una medalla, lo compartimos con la autoridad. Es un gran gesto para ellos. Por su trabajo, ellos son los que desarrollan el deporte”, explicó.
Con las empresas, el planteamiento fue distinto. Santiago 2023 tuvo una sola marca; en 2026 son seis. El Para deporte no compite por rating, sino por otro tipo de valor. “Nosotros tenemos a nivel paralímpico un blindaje reputacional. Eso nos permite salir a buscar relaciones con marcas de sostenibilidad y legado”, afirmó Soto. La propuesta que presentan se arma en cinco niveles: derechos base, branding tradicional, contenido digital, activaciones en terreno y experiencias con atletas.
Todo eso, advirtió, se sostiene con datos. “Las propuestas no se pueden vender sin números, por eso es importante medir lo que estamos haciendo. Lo que no se mide, no se puede vender”. Para captar marcas miden alcance, audiencia y share of voice; para cuidar a los auspiciadores actuales, clipping, engagement, brand recall y NPS, con herramientas como Meta Business Suite, monitoreo de medios, encuestas y códigos QR en terreno.
Contar a tiempo
Martínez habló de cómo llegar a públicos distintos. Para la audiencia general, una idea por mensaje y lenguaje simple; para especialistas, marcas, clasificaciones y detalle técnico. “Nosotros buscamos los datos para llegar de forma correcta a los escenarios. Explicamos ‘con peras y manzanas’”, dijo. Con la prensa, la regla es tener el material listo y las puertas abiertas: fotos, datos y declaraciones ordenados y un contacto directo a cualquier hora.
En redes, el comité publica cada medalla en el momento, como un diario en vivo. La publicación más vista del trimestre junio-agosto fue el oro de Christian Cerda en los 100 metros, del 12 de julio, con 537.518 vistas en Instagram.
Vergara, por su parte, llevó esa lógica a los megaeventos. Antes: guías para prensa, una página web dedicada, un podcast institucional y reuniones tempranas con los canales. Durante: equipos ágiles que entregan cuñas y compactos en minutos. Después: balance de gestión, una memoria y un informe para marcas y autoridades.
El caso que presentó fue Valledupar 2026, planificado ocho meses antes y comunicado en vivo. Según el balance de Chile, el país terminó cuarto en el medallero con 101 medallas, 27 de oro, 29 de plata y 45 de bronce, y registró 147 notas de prensa, 10 millones de vistas en Instagram y 620 publicaciones propias.
León cerró con el rol del comunicador paralímpico: cercanía con medios, marcas y comunidad; proactividad para preparar material antes de que se lo pidan; y valor estratégico para demostrarle a la dirección que comunicar protege y multiplica los logros. La conclusión de su presentación fue una frase: “La comunicación no es un gasto: es una inversión”.
Con esta primera sesión arrancó el ciclo para los equipos de comunicaciones de los CPN. La siguiente será el 18 de noviembre, con “Google Ads Grants”. En enero de 2027 vendrán “SEO and SEM best practices” y “Good deeds on TikTok”, y en febrero, “Good deeds on Meta”, que cerrará la serie.